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星河灣二、三期品牌推廣策劃
作者：王紅剛 時間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
中國房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園“給你一個五星級的家”，南國奧林匹克花園“運動就在家門口”，到雅居樂“享受國際文化生活”，各個樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。
品牌挑戰(zhàn)
2001年4月，當星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡繹不絕的購房人潮，在嘆服開發(fā)商的魄力之余，更對品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。
2002年4月，星河灣2期，國際大師親手設計的交樓標準，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業(yè)評獎也紛至沓來。
然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統(tǒng)一的認識與理解。而且，我們在2002年所做的消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費者對于品質(zhì)的心理認同感并沒有占據(jù)主導地位，對產(chǎn)品附加值的認識模糊不清。
星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實的基礎，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領導地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領先的基礎上，強化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領導品牌分兩種，一是市場領導品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領導品牌。另一種是思想領導品牌（Mind Leader），即在觀念上領先，同時在市場上主導市場游戲規(guī)則的品牌。
“藍色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時代開始，就一直是這個行業(yè)的領導者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢上。從個人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語權。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會的誕生”、“電子商務，隨需應變”等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領性，占據(jù)了在行業(yè)思想領導者的地位，重奪市場領導品牌的地位。
摩托羅拉是第一個移動電話網(wǎng)絡的發(fā)明者，也是第一臺手機的發(fā)明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術、對產(chǎn)品本身的開發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱為“工程師的手機”。隨著市場的飛速進步和技術差距的縮小，摩托羅拉開始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)�；萜兆陨碓诰W(wǎng)絡綜合服務上的優(yōu)勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場份額上完成了強強聯(lián)合，成為新的市場領導者。為了讓市場充分認識到新惠普在網(wǎng)絡集成及整體服務方案上的強大實力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡服務行業(yè)領導者的任務。
可見，一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
品牌定位
要成為領導品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長達1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過3萬平方米；社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術！
星河灣鐵錘起落，價值數(shù)十萬的景觀玻璃因為安裝不符標準而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達不到設計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規(guī)則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉(zhuǎn)角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！
消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進了衛(wèi)生間，仔細地開關著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質(zhì)；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)！
作為領導品牌，除了引領行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實回應消費者的需求。星河灣的熱銷，關鍵在于為消費者圓了一個品質(zhì)夢想。
從產(chǎn)品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質(zhì)。在夢想、品位、氣質(zhì)等等的“軟”概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個“硬”概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對于消費者的誠意。
定位傳播之一：好房子的標準
各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領先的星河灣，如何占領品質(zhì)的制高點？許多地產(chǎn)開發(fā)商可能挖盡心思，細分市場，強調(diào)自身優(yōu)勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進行了換位思考。
在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進了我們的視野。
她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細細分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應有的品質(zhì)。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以“好房子的標準”為傳播口號以及相應的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費者的角度溝通。因應目標人群的務實心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標準、園林、配套、細節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標準。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實問題進行訴求，從而引起受眾的共鳴與關注。
形式創(chuàng)新：長文案突圍。長期以來，房地產(chǎn)廣告特別強調(diào)現(xiàn)樓實景對銷售的拉動，所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。
2002年十一期間，星河灣首倡“好房子的標準”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場極大的關注，為銷售提供了強大的拉動力�！暗叫呛訛晨纯春梅孔拥臉藴省钡膹V告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現(xiàn)場帶來了眾多客戶的同時，“好房子的標準”也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。
定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當?shù)拿雷u度。因此，2003年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優(yōu)點或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質(zhì)上的高度認同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認定“這是我和我這一類人可以住的地方”。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個衡量居住品質(zhì)的標桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優(yōu)勢。
從來，價值決定價格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發(fā)商與眾不同的開發(fā)理念，源于規(guī)劃建設者對人與居住的理解，源于對生活品質(zhì)高標準的不妥協(xié)，源于堅持品質(zhì)第一并付諸實踐的精神。
基于以上判斷，我們認為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導買家進行功能比較，并進而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法——“中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”。
前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調(diào)星河灣的價值，強化消費人群的價值認同感。這樣做的目的在于，提升目標消費人群對星河灣的心理認同，將星河灣進一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結(jié)合星河灣的實際產(chǎn)品，實現(xiàn)對星河灣三期純正血統(tǒng)和價值感的強化，最終達致目標消費群的身份認同。本質(zhì)上說，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。
強勢的系列廣告呼之欲出：
曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）；
年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發(fā)展下去，成為人們認識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節(jié)的銅獎。
小結(jié)
一、領導品牌分兩種，市場領導品牌（Market Leader）和思想領導品牌（Mind Leader）。一個行業(yè)領導品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
二、要建立強有力的品牌，策略是關鍵，其核心是有一個精準的品牌定位。一個精準的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。
三、有了精準的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費者認知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。
王紅剛，武漢大學傳播學碩士，聯(lián)系方式：bluekiss@vip.sina.com