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星河灣二、三期品牌推廣策劃
作者：王紅剛 時(shí)間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
中國(guó)房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來(lái)越明顯。于是大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進(jìn)行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿廣州華南板塊來(lái)說(shuō)，從碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，南國(guó)奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”，到雅居樂(lè)“享受?chē)?guó)際文化生活”，各個(gè)樓盤(pán)創(chuàng)新立意，莫不在于樹(shù)立自己的個(gè)性。消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來(lái)：到底如何選擇一個(gè)樓盤(pán)？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)這么基本的需求作出明確的解答。
品牌挑戰(zhàn)
2001年4月，當(dāng)星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實(shí)呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡(luò)繹不絕的購(gòu)房人潮，在嘆服開(kāi)發(fā)商的魄力之余，更對(duì)品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國(guó)。
2002年4月，星河灣2期，國(guó)際大師親手設(shè)計(jì)的交樓標(biāo)準(zhǔn)，再一次讓同行嘆服，令消費(fèi)者追捧，各類(lèi)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)也紛至沓來(lái)。
然而，來(lái)自全國(guó)的同行，只能實(shí)地考察，以各自的角度觀摩，難以對(duì)星河灣形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)與理解。而且，我們?cè)?002年所做的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的心理認(rèn)同感并沒(méi)有占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)識(shí)模糊不清。
星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實(shí)的基礎(chǔ)，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在媒體和同行中的聲譽(yù)和號(hào)召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費(fèi)群層次可能會(huì)下降，甚至難以在高端消費(fèi)群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，一是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader），指的是在市場(chǎng)占有率上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader），即在觀念上領(lǐng)先，同時(shí)在市場(chǎng)上主導(dǎo)市場(chǎng)游戲規(guī)則的品牌。
“藍(lán)色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時(shí)代開(kāi)始，就一直是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，它的地位一直只是建立在強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)上。從個(gè)人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會(huì)的誕生”、“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”等鮮明、強(qiáng)勢(shì)的觀點(diǎn)，具有極強(qiáng)的前瞻性和引領(lǐng)性，占據(jù)了在行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者的地位，重奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
摩托羅拉是第一個(gè)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者，也是第一臺(tái)手機(jī)的發(fā)明者。一直以來(lái)，摩托羅拉的重點(diǎn)一直集中在對(duì)新技術(shù)、對(duì)產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱(chēng)為“工程師的手機(jī)”。隨著市場(chǎng)的飛速進(jìn)步和技術(shù)差距的縮小，摩托羅拉開(kāi)始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚(yáng)了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個(gè)人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)�；萜兆陨碓诰W(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力一直以來(lái)被市場(chǎng)忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場(chǎng)份額上完成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。為了讓市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)到新惠普在網(wǎng)絡(luò)集成及整體服務(wù)方案上的強(qiáng)大實(shí)力，惠普推出了“大客戶(hù)+惠普”的廣告運(yùn)動(dòng)，極大的提升了自身的品牌價(jià)值。同時(shí)也達(dá)到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。
可見(jiàn)，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。
品牌定位
要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必先建立可以為市場(chǎng)與消費(fèi)者識(shí)別的品牌燈塔。面對(duì)概念泛濫、形式抄襲的中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價(jià)值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長(zhǎng)達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個(gè)園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過(guò)3萬(wàn)平方米；社區(qū)隨處可見(jiàn)珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實(shí)實(shí)在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動(dòng)形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動(dòng)的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！
星河灣鐵錘起落，價(jià)值數(shù)十萬(wàn)的景觀玻璃因?yàn)榘惭b不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬(wàn)，達(dá)不到設(shè)計(jì)要求的會(huì)所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過(guò)手工打磨后自然切合，找不到一點(diǎn)的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹(shù)、無(wú)規(guī)則的地面裂磚，無(wú)不予人一種自由的感受；每一個(gè)轉(zhuǎn)角、每一個(gè)街亭都是一種欣賞，充滿(mǎn)收藏的樂(lè)趣；站在椰樹(shù)門(mén)前，看著紅色尖頂錯(cuò)落的房子，是一種擁有整個(gè)世界的錯(cuò)覺(jué)。星河灣，是一個(gè)心情盛開(kāi)的地方！
消費(fèi)者需要什么？買(mǎi)了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng)，但不會(huì)忽視品質(zhì)；消費(fèi)者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì)，才是消費(fèi)者從不更改的追求。消費(fèi)者的終極關(guān)心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)！
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求。星河灣的熱銷(xiāo)，關(guān)鍵在于為消費(fèi)者圓了一個(gè)品質(zhì)夢(mèng)想。
從產(chǎn)品及市場(chǎng)兩個(gè)角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價(jià)值：品質(zhì)。在夢(mèng)想、品位、氣質(zhì)等等的“軟”概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個(gè)“硬”概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)意。
定位傳播之一：好房子的標(biāo)準(zhǔn)
各種檔次的樓盤(pán)都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領(lǐng)先的星河灣，如何占領(lǐng)品質(zhì)的制高點(diǎn)？許多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可能挖盡心思，細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)。而星河灣則采取了逆向思維，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了換位思考。
在策劃的過(guò)程中，一個(gè)著名的啤酒品牌廣告走進(jìn)了我們的視野。
她是如此的獨(dú)特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開(kāi)心頭的雜念，滿(mǎn)滿(mǎn)的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺(jué)，再與我們細(xì)細(xì)分享、回味每一分的奇妙體驗(yàn)，告訴我們什么是一杯好啤酒應(yīng)有的品質(zhì)。最后，提醒我們?cè)诳赐陱V告的時(shí)候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠(chéng)，近乎平白的溝通。至此，以“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”為傳播口號(hào)以及相應(yīng)的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費(fèi)者的角度溝通。因應(yīng)目標(biāo)人群的務(wù)實(shí)心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標(biāo)準(zhǔn)。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費(fèi)者在買(mǎi)房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行訴求，從而引起受眾的共鳴與關(guān)注。
形式創(chuàng)新：長(zhǎng)文案突圍。長(zhǎng)期以來(lái)，房地產(chǎn)廣告特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)樓實(shí)景對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)，所以以圖片為主，文字點(diǎn)題為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見(jiàn)，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長(zhǎng)文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強(qiáng)占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國(guó)慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。
2002年十一期間，星河灣首倡“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場(chǎng)極大的關(guān)注，為銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大的拉動(dòng)力。“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者一個(gè)非看不可的理由。廣告為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了眾多客戶(hù)的同時(shí)，“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。
定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤(pán)不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤(pán)不同，星河灣有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。因此，2003年五一以后，我們以此共識(shí)為思考原點(diǎn)，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說(shuō)，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個(gè)功能的層面去解釋。換句話說(shuō)，任何一個(gè)局部的優(yōu)點(diǎn)或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費(fèi)者的最強(qiáng)大理由。一期、二期的成功，都在于消費(fèi)者對(duì)星河灣在總體素質(zhì)上的高度認(rèn)同，他們對(duì)星河灣整體的信心，讓他們認(rèn)定“這是我和我這一類(lèi)人可以住的地方”。所以說(shuō)，星河灣的成功，從來(lái)都是整體上的，從來(lái)都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個(gè)衡量居住品質(zhì)的標(biāo)桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價(jià)格在普通意義的競(jìng)爭(zhēng)中已然不具優(yōu)勢(shì)。
從來(lái)，價(jià)值決定價(jià)格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤(pán)可以比擬！星河灣的價(jià)值，源于開(kāi)發(fā)商與眾不同的開(kāi)發(fā)理念，源于規(guī)劃建設(shè)者對(duì)人與居住的理解，源于對(duì)生活品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的不妥協(xié)，源于堅(jiān)持品質(zhì)第一并付諸實(shí)踐的精神。
基于以上判斷，我們認(rèn)為，星河灣的傳播與推廣，無(wú)須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會(huì)引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行功能比較，并進(jìn)而開(kāi)始價(jià)格比較。若此，則不能不說(shuō)是傳播推廣的敗筆。事實(shí)上，星河灣一開(kāi)始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類(lèi)比的定位手法——“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯”。
前兩期已成過(guò)去，星河灣三期的推廣策略是：強(qiáng)調(diào)星河灣的價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)人群的價(jià)值認(rèn)同感。這樣做的目的在于，提升目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)星河灣的心理認(rèn)同，將星河灣進(jìn)一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購(gòu)消費(fèi)的名單之首。同時(shí)，強(qiáng)力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價(jià)格，有效消除價(jià)格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結(jié)合星河灣的實(shí)際產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)星河灣三期純正血統(tǒng)和價(jià)值感的強(qiáng)化，最終達(dá)致目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同。本質(zhì)上說(shuō)，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。
強(qiáng)勢(shì)的系列廣告呼之欲出：
曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車(chē)篇）；
年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨(dú)有溝通語(yǔ)言。它可以長(zhǎng)期、深入地發(fā)展下去，成為人們認(rèn)識(shí)、識(shí)別星河灣品牌的特征。這套稿子后來(lái)獲得了第十屆中國(guó)廣告節(jié)的銅獎(jiǎng)。
小結(jié)
一、領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader）和思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader）。一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對(duì)行業(yè)及社會(huì)的影響力。
二、要建立強(qiáng)有力的品牌，策略是關(guān)鍵，其核心是有一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位。一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿(mǎn)足以下三點(diǎn)：首先，品牌的核心價(jià)值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上，同時(shí)演繹到極致；第二點(diǎn)：品牌的核心價(jià)值必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求；第三點(diǎn)：品牌要有絕對(duì)獨(dú)特的個(gè)性和主張。
三、有了精準(zhǔn)的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費(fèi)者認(rèn)知資源、社會(huì)資源，往往會(huì)起到事半功倍的效果。
王紅剛，武漢大學(xué)傳播學(xué)碩士，聯(lián)系方式：bluekiss@vip.sina.com